橡胶机械企业网 摘要：品牌是企业重要的无形资产，是企业产品对外宣传的名片。企业管理者应当重视品牌培育工作，从商标注册保护到品牌宣传培育，借助品牌这一利器在市场竞争中取得最大收益。本文介绍了“赛象”品牌的培育历程及保护措施，强调企业在不同发展阶段应强化自身品牌意识，及时进行商标注册保护，加强对注册商标的管理和品牌培育，对于创造企业品牌溢价、提高企业知名度有着重要的指导意义。
关键词：品牌培育 注册商标 驰名商标 商标保护
天津赛象科技股份有限公司是在天津滨海高新区注册的股份制高新技术企业，是以研发生产子午线轮胎成套装备为主的专业化公司。公司始创于1989年，2000年改制为天津赛象科技股份有限公司。经过二十多年不断创新和持续发展，主要经济指标在国内外橡机行业名列前茅。“赛象”品牌的橡机遍及全国，并出口到法国、美国、日本、英国、意大利等世界著名轮胎公司，在国内外橡机行业和轮胎行业中具有较高的知名度。公司股票于2010年1月15日在深圳证券交易所成功挂牌上市，股票简称：赛象科技，股票代码：002337。
回顾天津赛象公司二十几年的发展历史，从一家只有十几人的校办工厂发展成注册资本超过亿元人民币、职工千余人，行业排名前列的股份制上市公司。其间，品牌培育工作从无到有，从一个注册商标发展到多个注册商标和一个驰名商标，公司的品牌保护工作在潜移默化间始终伴随公司成长。当我们回首公司商标品牌培育发展的过程，认识到商标品牌培育工作离我们并不遥远，商标品牌保护就在我们身边。
1. 商标品牌培育工作伴随公司成长
1989年赛象公司创建之初还是一个名不见经传的小型校办工厂，主要业务是对轮胎厂的设备进行维修和改造，没有自己的产品，更谈不上拥有自己的品牌了。1989年公司研发的电加热钢丝圈联动生产线一举成功，稳步占领了国内市场。随后公司不断推出自主研发的新产品，公司规模也逐步壮大，考虑到今后的长远发展，公司决定申请注册商标，为产品冠上自己的商标，打造培育自己的专属品牌。注册在先，树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。公司立志成为“橡机制造领域领跑的金象”，1998年3月公司在主营产品类别上申请了“赛象”商标作为产品商标，沿用至今。
商号是企业的名称，是用来区别不同企业的标识，与商标有着不同的功能，但是当企业具有很高知名度的时候，商号也会成为品牌，成为消费辨认的标志，起到商标的一部分甚至全部功能。企业最好统一商标和企业字号，即将商标作为字号登记企业名称，这样一来可以有效防止他人把企业具有一定知名度的商标作为企业名称中的字号登记并使用，误导公众损害企业合法权益。商标和字号统一，有利于企业进行宣传，也有利于消费者牢记和区别。为提高社会公众对“赛象”品牌的识别度，2000年公司通过改制更名，由“天津市橡塑机械厂”变更为“天津赛象科技股份有限公司”，实现了商号与商标名称的统一。
经过多年的培育和维护，公司的产品注册商标“赛象”商标2006年被认定为天津市著名商标,2008年被认定为中国驰名商标。2006年，公司的子午线轮胎成型机产品被天津市人民政府授予“天津市名牌产品”，2009年复评继续被认定为“天津市名牌产品”。2007年，“赛象”品牌被天津市人民政府评为“天津市重点培育和发展出口品牌”。2010年，公司生产的子午线轮胎成型机被授予中国石油和化学工业“知名品牌产品”荣誉称号。
2. 商标保护是公司品牌培育的关键
商标作为企业的无形资产，以及企业知识产权的重要组成部分，其潜在价值不可估量。商标保护的投入不可单纯用金钱衡量，一个品牌的创立，企业投入大量的金钱、人力、物力，一旦被抢注，损失不可估量，公司对“赛象”品牌的保护遵循以下三个步骤。
2.1 商标注册在先
树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果商标不进行注册保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。
商标权的取得并不是毫无限制的，我国在《商标法》2001年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护只是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明“使用在先”以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举。商标注册越早，日后面临商标纠纷风险的概率就越小。
1999年7月，公司顺利取得第一枚注册商标后，为了防患于未然，公司顺势而发，采用商标的类别组合注册策略，在公司业务涉足领域科学组合注册，编织了一张商标保护网，防止他人搭便车获取利益，损害公司品牌声誉。截至当前，公司在几个大类多个产品和服务上已取得多枚注册商标。
公司持有的商标在设计阶段，充分考虑到在日渐同质化的产品竞争中保持辨识度高、显著性强的特征，同时要求内涵丰富，有良好的寓意，耐人寻味。如公司的“赛象”商标：中国文化中象征吉祥的三头大象在比赛奔跑，赛象公司要争做中间的金象，做到行业领先。两边的灰色大象泛指橡胶机械行业。两个椭圆喻指跑道，赛象公司与同行在市场竞争的跑道上比赛。“赛”指竞赛、竞争之意，用“象”谐音喻指橡胶（机械）。“赛象”意为赛象公司在橡胶机械行业永争第一，与对手公平竞争，共同发展。
2.2 争创驰名商标
经济全球化是经济发展的客观规律。随着中国入世，WTO将中国与世界更紧密地联系在一起，中国市场已经成为全球市场。1999年达沃斯世界经济论坛指出：21世纪的世界经济将是以名牌划分世界经济版图的世纪。有资料表明，目前国际市场上名牌所占的比例虽然不足3%，但却拥有高达40%的市场占有率，销售额则超过了50%。任何中国的企业，要想在当今市场中占有一席之地，或者谋求更大发展，必须战略性地运用商标去做大做强。如果说，商标是企业或产品进入市场的名片，那么，著名商标或驰名商标就等于加在名片上的头衔。政府通过这种在众多商标中优中选优的方法，引导企业注重品牌的培育与保护，从而使著名商标和驰名商标的头衔在市场角逐产品推销的过程中，成为企业增加竞争力的筹码，赢得客户的信任。
赛象公司清楚的认识到，争创驰名商标就是要使产品的质量，市场占有率、市场覆盖率，企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等都有全方位的提升。争创驰名商标的过程是提升的过程，同时也是优化的过程，更是战胜对手在同行业中脱颖而出的过程。从这个意义上说，争创驰名商标之路，就是适应市场经济发展规律，求得企业生存和发展的必由之路。
公司自2006年起就在筹划申报驰名商标的工作，经过充分严格的材料梳理和准备，2007年在天津市工商局的推荐下递交了驰名商标认定的申请材料。经过层层筛选，2008年公司注册 “赛象”商标被国家行政管理总局商标局认定为中国驰名商标。
2.3 加强商标监测和维护
注册商标不是注册就产生价值，注册商标充其量只有成本价格，其价值还是未知数。如果企业取得注册商标后往商品上一贴就完事，不去思考如何在保护下经营运作、延伸领域、提高附加值等，将大大降低商标应有的作用，给企业的发展留下经营发展的危机隐患。为此，赛象公司展开了商标监测工作，以便企业及早发现近似商标，并阻止其注册，将近似商标可能对公司造成的市场危害解决于萌芽之中。公司以注册商标为保护对象，对国家工商行政管理总局商标局发布的商标初步审定公告进行监测，如果发现其中有与公司已有注册商标构成近似商标，或可能与已有注册商标混淆、容易误导消费者的初审公告商标后，商标监测人员及时反馈，分析被审定公告商标注册后可能对公司造成的消极影响，上报公司领导后决策是否在公告期内对近似商标提出异议，阻止其被核准注册。对于危害公司品牌、商标和消费者利益的行为，公司坚决运用法律武器捍卫自己的合法权益，降低商标品牌风险，防止公司和相关方的利益受到损害。
国注册商标的法定保护期限是10年，保护到期后企业如果想继续持有该商标，则需要在保护期届满前半年对该商标进行续展注册。某些企业商标保护意识淡薄，认为取得商标注册证后就可以一劳永逸了，不再花费精力进行商标的维护和管理，从而导致了企业商标的流失和废弃。在实际工作中，我公司设立了专门的知识产权保护部门，进行日常的商标申请、管理、监测和维护工作，在市场竞争中保证企业商标的生命力，维护企业品牌的稳定性。
3. 加强对商标品牌保护的认识，打造国际知名品牌
商标品牌保护是公司品牌培育战略的关键过程之一，企业加强打击假冒侵权，对商标、专利进行保护，预防和化解商标品牌危机，保护品牌权益不受侵犯是品牌培育过程所必需经历的重要环节，品牌保护也是企业发展中的责任，要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，形成强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识保护商标品牌权益的重要性。
企业创品牌难，企业毁品牌易，一次质量事故，一起风波事件，一则新闻传播，市场产品假冒侵权盛行，品牌保护维权意识淡薄，都足以让业界的知名品牌巨人轰然倒塌。因此，保护商标，维护品牌，无疑是企业品牌培育事业的长青基石。
品牌保护是公司品牌培育战略的关键过程之一，企业加强打击假冒侵权，对商标进行保护，预防和化解品牌危机，保护品牌权益不受侵犯是品牌培育过程所必需经历的重要环节，也是企业发展中的责任，要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，形成强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识保护品牌权益的重要性。
当前，激烈的市场竞争要求企业在发展中越来越注重商标品牌的建设，企业标识、产品商标被他人复制摹仿的现象日趋严重。因此，在未来的工作中公司将更加关注商标等无形资产的保护，维护企业合法权益，利用好这些无形资产为企业创造效益。公司在研发新品，苦练内功，严把质量关的同时不断提高品牌意识，实施品牌战略，积极宣传企业商标，在户外广告、产品设备、国内外展会，期刊杂志及产品样本等显著位置标注商标标识，宣传产品的同时树立品牌形象，突出商标效应。将商标保护作为贯穿品牌培育工作的关键过程，保证“赛象”品牌深入人心，防止其它企业和个人盗用、滥用、乱用“赛象”商标，维护公司的权益和市场经济秩序的正常运行，将“赛象”品牌培育成国际知名品牌。
4. 推进品牌培育建设，打造赛象知名品牌
4.1 赛象公司列入国家第一批品牌培育试点企业
2012年是“工业质量品牌建设年”，在行业协会推荐和我企业积极申报下，经科技司组织专家组评审，我公司有幸和全国其他140家工业企业一同列入国家第一批“工业企业品牌培育试点企业”。作为一个快速发展的专用装备制造企业，赛象公司坚信品牌培育是提升产品附加值和企业核心竞争力的有效途径之一。赛象公司借助工信部搭建的品牌培育平台，树立品牌管理流程，提升工作绩效，提升员工品牌意识，让更多人了解“赛象”品牌，投入到“赛象”品牌的建设中来。同时借助政府、行业平台，获取更多的品牌资源，提升品牌影响力，打造品牌知名度和美誉度。
公司总经理担任品牌培育工作推进领导小组组长，并主持制定了公司的品牌培育方针、品牌培育目标和品牌培育战略，保证品牌培育方针和品牌培育目标对品牌培育管理体系持续的适宜性、充分性和有效性并进行定期的管理评审。品牌培育工作推进领导小组副组长协助总经理组织制定公司的品牌培育方针、目标和规划、审定管理标准。同时要求各部门制定本部门的分解品牌培育目标。按照程序，公司制定出了未来5年的品牌培育战略和方针，并作为公司管理战略的重要组成部分进行落实推动。
通过全员培训、分层级设计培育过程、建立统一品牌建设平台，建立监督机制，公司的品牌体系培育工作进入了正轨。在体系文件编写和体系运行过程中，赛象公司切实发现了自身在品牌培育和建设工作中存在的盲点和弱项，对公司的品牌工作进行了梳理和改进。
品牌培育体系运行实施阶段，相关部门根据公司品牌培育计划目标和部门分解目标，从品牌定位、品牌设计、技术创新和产品开发、品牌传播、品牌更新和延伸、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造8个过程进行策划和改进，提高培育能力和绩效。每个过程的控制和实施部门制定培育改进具体措施和办法、规定相关责任人和执行人，形成过程培育计划、培育控制流程、培育运行记录、培育结果和改进措施等书面文件，最终形成了一个计划、实施、保持和改进的循环运行体系。
在品牌培育工作贯宣过程中，公司将品牌文化分解为诚信文化、责任文化、创新文化三大特色文化。同时将品牌文化塑造融入到企业文化中去，伴随企业发展不断深化。公司在文化走廊、企业内刊宣传品牌知识和品牌培育成果。人事企管部负责在公司内部开展品牌文化的塑造工作，每年通过开展培训，制作宣传单页、读本等方式让企业员工熟知赛象品牌的来源、发展历程和企业荣誉，增强企业员工的品牌荣誉感，自愿做“赛象”品牌的宣传员，扩大品牌对外传播途径，提高企业员工凝聚力。
4.2 品牌培育工作的开展及成效
公司根据工信部发布的《实施指南》，编制了公司的《品牌培育管理手册》、《赛象品牌手册》、《品牌培育管理体系程序文件》、《品牌培育管理体系作业指导书》、《品牌培育能力自我评价报告》、《品牌培育能力评价记录表》等体系文件，初步建立起了品牌培育框架，作为指导公司品牌培育体系运行实施的指导依据。2012年底，经过工信部专家评审，我公司和全国其他35家工业企业一同入选国家第一批“全国工业品牌培育示范企业”。
在品牌培育体系实施运行中，公司采用过程方法、管理的系统方法和基于事实的决策方法，在产品创新研发、产品生产加工装配和质量检验、加强品牌宣传和保护几个方面加大力度，履行承诺能力、提高产品出厂合格率及顾客满意率、提高顾客对赛象产品的忠诚度和美誉度、创造品牌溢价，提升“赛象”品牌综合价值。
品牌培育体系自建设实施至今，取到了良好的预期效果。品牌战略思想和品牌培育目标在公司全员中得到贯宣。品牌培育工作不再局限于某几个部门，而是实现了公司跨部门分工，上下联动，全员协作。一项规章制度的出台、一个工作流程的优化，一条合理化建议的提出，一件工装的改进发明，都是对公司品牌培育工作的参与和推动提升。“全员参与建设、共创赛象辉煌”不再是一句口号，提高产品质量，提升用户满意度，增强“赛象”品牌的知名度、美誉度和客户忠诚度成为了每个员工身上沉甸甸的责任。
2013年，公司稳扎稳打，各项工作围绕品牌建设齐头并进。在已有品牌体系工作基础上，公司再接再励，用实践检验体系建设成果，公司的子午线成型机类产品参加了中石化联合会举办的知名品牌评选。配合全国品牌培育工作的进一步深化，公司还积极参加了工信部、《中国工业报》举办的2013年中国工业企业品牌竞争力评价活动。
作为一个快速发展的专用装备制造企业，赛象公司坚信品牌培育是提升产品附加值和企业核心竞争力的有效途径之一。未来，公司将集结更多的品牌资源，提升“赛象”品牌影响力，提高赛象品牌的知名度和美誉度，将“赛象”品牌打造成为中国民族工业的知名品牌。